洋巨头占据半壁 新品牌高举高打
本土咖啡能否搅动垄断市场
经济日报·中国经济网记者 王轶辰
我国咖啡消费市场潜力巨大，但一直为星巴克等洋品牌所垄断。最近，本土咖啡品牌试图在资本的助力下，通过大量补贴吸引用户；并通过发力线上营销和外卖业务，争取年轻一代消费群体。本土咖啡品牌这只“鲶鱼”能否搅动沉寂已久的市场，扭转洋品牌独大的局面？专家认为，市场前景还有待观察——
近日，微信朋友圈频频被一款蔚蓝色调的新晋咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡(luckin coffee)凭借“转发文章领免费咖啡”抢足了风头。借助雄厚的资本，本土咖啡品牌再一次向星巴克等国际巨头发起了冲击，这一次能走多远？
新老品牌齐发力
长期以来，受制于市场体量较小和国外巨头的垄断，本土咖啡品牌一直在夹缝中艰难生存。尽管缺少知名品牌，鲜有资本关注，但就在中国一、二线城市咖啡市场几乎被外来者占领的时候，借助移动互联网和资本的力量，本土咖啡品牌再一次回到了人们的视野中。
记者了解到，瑞幸咖啡以10亿元入场，靠裂变式补贴的营销手法，仅在4个月内就销售出500万杯咖啡。截至5月份，线下门店突破500家。
不仅如此，瑞幸咖啡去年底便开始从星巴克“挖人”，主要招募对象为中高层管理人员，且部分岗位开出的薪酬超过星巴克同岗位3倍以上。有消息称，星巴克北京市场约七分之一的员工已被瑞幸挖走，部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近四分之一。
瑞幸咖啡创始人钱治亚公开表示，“超越星巴克，是我们创业的目标”。
作为咖啡市场的老玩家，咖啡之翼的业绩也在去年迎来了转机。咖啡之翼年报显示，2017年咖啡之翼共有四大业务板块，其中城市智能咖啡机业务收入占比已经跃居第一，达4101万元；直营门店餐饮服务收入4011万元，特许加盟收入1617万元，供应链收入745万元。得益于适时转型，其2017年净利润为941万元，同比增长272%，扭转了2016年亏损546万元的局势。
“在我创业的18年中，有很多机会可以转行，但我坚持了下来，因为我觉得这个市场一定会起来。”业绩的反转让咖啡之翼董事长尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。
“咖啡行业过去不挣钱，并不是因为成本高，而是因为中国咖啡消费者太少，市场规模不够大，其实咖啡的毛利率非常高。”尹峰告诉经济日报记者，从去年起，中国咖啡消费市场正在发生积极变化，不仅喜欢喝咖啡的年轻用户快速增加，而且互联网咖啡品牌不断涌现。
当然，远洋资本一位投资经理表示，本土咖啡品牌想挑战星巴克并不容易。星巴克拥有典型的品牌“护城河”，新品牌很难追赶。补贴虽可以在短时间内吸引大量客户，但一旦补贴取消，客户留存度就面临严峻考验。新品牌只有大力提升用户体验，才能吸引消费者不断光顾。
线上营销或是机会
数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅为2%，中国咖啡消费增速却高达15%。虽然市场潜力巨大，但自星巴克进入中国市场近20年来，一直占据着半壁江山，前仆后继的本土咖啡品牌都无法撼动其垄断地位。
但本土咖啡品牌此时再次发力，是因为目前市场环境发生了积极变化。在钱治亚和尹峰看来，中国咖啡市场一大痛点是购买不方便，“新零售”兴起将给本土咖啡品牌带来弯道超车的机会。
记者了解到，瑞幸咖啡除了快速扩张门店外，所有门店都支持移动端点单和外送业务，门店周边1.5公里至2公里区域承诺30分钟以内送达；而且同类产品都要比星巴克便宜不少。
咖啡之翼也将业务重心转向了“新零售”。“2017年的业绩反转主要是因为我们扩展了业务单元，新的两条业务线作出了巨大贡献。”尹峰说，他们刚上新三板的时候，只有两条主营业务线，一是线下直营店，二是特许授权。后来拓展到智能咖啡机和供应链业务，未来也将以这两个板块为业务重心，更加专注深耕整个咖啡产业链。
记者获悉，咖啡之翼2017年提出了“一横一纵”战略，纵向是咖啡全民化，即线下咖啡店、智能咖啡机，以及零售咖啡饮料、零售商品；横向指以咖啡和轻餐饮为各种模式的线下品牌连锁店。
目前，智能咖啡机已经成为咖啡之翼最主要的收入来源。尹峰透露，智能咖啡机去年7月份正式推向市场，截至目前，已经签约或者即将铺设的数量已经达到近2500台；今年的目标将是5000台。
不过，全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示，这一波本土咖啡的市场表现主要有两个特点，一是营销活动更多基于互联网思维，靠投资提供的高补贴以换取流量；二是营销更关注产品本身。他指出，消费者已经把星巴克的线下门店更多地当成一种商务场景，本土品牌如果单纯主打外卖等产品形式，市场前景还有待观察。
警惕资本市场虚火
2017年，网红茶饮料品牌“喜茶”快速席卷了社交网络，这也极大振奋了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看来，这恰恰给咖啡行业释放了一个巨大的利好信号。“喜茶创新的‘茶+奶盖’形式，正是源于咖啡，其实奶盖茶就是茶里面的‘卡布其诺’。这种模式的演变只是咖啡的一种新生业态。”尹峰说。
近年来，星巴克等国外咖啡品牌在中国市场门店越开越多，赚得盆满钵满。相比而言，中国咖啡市场上始终未能出现一个本土品牌的“独角兽”，由于盈利、管理等方面原因，资本市场对咖啡业的热度也不太高。
据了解，尹峰曾在天津卫视《非你莫属》节目的嘉宾席上坐了整整7年，拥有一定的知名度。即使在“网红”老板的加持下，这么多年来，咖啡之翼也没能做成“中国的星巴克”。反之，咖啡之翼2016年年报更是显示公司净利润由盈转亏。
瑞幸咖啡的前路也注定不会一帆风顺。深圳一家金融公司的年轻白领孙若纯是瑞幸咖啡的第一批用户，她告诉记者，之所以购买瑞幸咖啡，主要是因为有买一送一的优惠券，而且价格比星巴克低；但瑞幸咖啡的口味与星巴克相比还是有较大差距。
“事实上，身边很多朋友都是在铺天盖地的广告吸引下，下载了瑞幸的手机客户端，真正购买的人并不多；甚至不少人在优惠券用完之后就不再关注了。”孙若纯说。
早在几年前，在中国风靡一时的韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也提出了“到2015年底全中国连锁店达到5000家”的目标。目前现状却是创始人姜勋因公司经营困难陷入资金危机而自杀，在中国市场也掀起关店潮。
专家表示，本土咖啡品牌上攻之路存在很多困难和挑战，市场需要更加理性，谨防炒作过后留下一地鸡毛。
